Någon säger på ett möte att det borde finnas ett blogginlägg om det här. Alla nickar. Personen som kan ämnet bäst får uppgiften, tycker att det låter rimligt, och öppnar ett dokument samma vecka.
Två månader senare ligger det tre stycken i ett utkast som ingen öppnat sedan dess.
Slutsatsen blir oftast att man inte hinner. Och det kan stämma, men det finns fler skäl till att det sällan blir mer än första raden.
Att skriva “innehåll” är inte det era specialister är vana vid. Det är svårare än det låter att gå från att kunna något till att förklara det för någon annan, och särskilt svårt att avgöra vad av allt man kan som är värt att berätta. När man gjort samma sak i tio år ser man inte längre vad som är unikt. AI hjälper en bit på vägen, men inte med den delen. Den kan formulera om det som redan är sagt. Den vet inte vad någon i ert hus kom på förra veckan.
Och även när texten blir klar är det inte över. Nu ska det finnas en bild. Någon genererar något som ingen riktigt känner igen sig i, texten läggs upp, delas snabbt på LinkedIn, får tjugo likes varav de flesta är från kollegor, och så var det inte mer med det.
Ingen har gjort fel. Uppgiften är bara felplacerad. Den ligger hos någon som varken har tiden eller vanan, och ingen äger vad som händer efter publicering.
Att flytta arbetet istället för att skynda på det
Jag jobbar tvärtom. Poängen är inte att specialisten aldrig skriver, det händer, oftast när någon har en lugnare vecka eller tycker att det är kul. Men det kan inte vara det som allt hänger på.
Hos en kund börjar jag med att fråga alla specialister vad de själva är mest intresserade av inom sitt område. Inte vad de tycker att bolaget borde synas med, utan vad de faktiskt tänker på. Därefter utvärderar jag vad ämnet fyller för syfte i contentplanen och strategin. Sedan läser jag på om vad som redan sagts, och letar särskilt efter det som ingen pratar om. Det blir utgångspunkten för frågorna.
Det är den delen som avgör om en intervju blir bra. En specialist som får en allmän fråga ger ett allmänt svar. En specialist som märker att du läst på och siktar på något ingen annan tagit upp börjar tänka högt istället. Följdfrågorna och att be om förklaringar är minst lika viktigt.
De första minuterna är ofta försiktiga, sedan lossnar det, och mot slutet pratar de betydligt mer än de tänkt. Det är samma sak när jag fotograferar någon. De första minuterna är stela, för ingen tycker om att bli tittad på. Sedan märker de att det går lätt, att någon bryr sig om att det ska bli bra, och då slappnar de av.
Jag säger alltid att de får lägga till saker när de får utkastet, för det kommer alltid något. Det bästa dyker upp minuterna efter att vi har lagt på. För specialisten är det en intervju och en genomläsning. Det är hela åtagandet.
Det där sista steget
Uppföljning är oftast det första som faller bort när budgeten är liten. Men det är just då man har minst råd att gissa, för när man producerar lite spelar varje val större roll.